El SPAM es quizás la técnica menos efectiva y la más despreciable del Marketing Digital.
También lo hice alguna vez y sufrí las consecuencias de tomar el camino fácil, ese tentador acto de descargar la base de datos de los contactos de LinkedIn para enviarles correos promocionando mis servicios de consultoría en ventas. La otra tentación existente es comprar enormes bases de datos (a veces no tan baratas) con la intención de bombardear de correos a un millón de personas (profesionales, estudiantes, clientes de otras empresas, etc.). Pero, cuando vas a preparar la campaña, éste no resulta ya que TODAS las cuentas de correo ya han notificado ser víctimas de SPAM por lo que las plataformas de emailing masivo no permiten enviarles más correos y termina perdiéndose la “inversión”.
La única excusa válida para caer en eso (y digo válida como para estar tranquilo conmigo mismo) es que cuando se comienza un negocio desde la nada se suele hacer lo que esté a la mano con tal de vender. Pero, esta práctica trae las siguientes consecuencias:
1.- Reputación al suelo instantáneamente: Siempre hay que tener en cuenta que las personas no quieren ser invadidas, no quieren ser tratadas como clientes, no quieren que les vendan y no quieren saber de nada que no sea de su inmediato interés. Por lo tanto, si alguien osa interrumpir la tranquilidad de un destinatario, lo menos que ocurrirá es que el correo se abra y sea enviado a la papelera de inmediato. Pero, todos suelen marcar como SPAM a los correos indeseados y nunca más abrirán un correo del mismo remitente. Esto equivale a multiplicar por cero las posibilidades de venderles algo la cantidad de personas de la lista de aquí a la eternidad. Eso es muy caro.
2.- Efectividad casi nula: Los objetivos de una campaña de emailing son que un correo se abra, se lea, se tome una acción (click) y que ésta se transforme en una reunión o en una compra. Simple. Los rangos sanos por campaña para éstos objetivos son un 30% de correos abiertos, un 5% de clicks en los enlaces incorporados dentro del correo, y menos de un 0.5% de destinatarios que se salen de la lista. Pero qué ocurre, la primera campaña puede tener un alto porcentaje de aperturas pero los clicks tenderán a cero y los retirados serán mayores al 1%. Las campañas sucesivas tendrán una tasa de apertura menor al 10% lo cual no es saludable para nada ya que una conversión en dinero tendrá una probabilidad mínima. En ventas nos interesa la conversión. Sin eso no somos nada.
3.- Bloqueo: Google, por ejemplo, toma nota de estos indicadores y los traduce como comportamiento de correo SPAM. ¿Qué hay con eso? Sencillamente marcará futuros envíos que contengan el remitente molesto o contenido que se reconozca de su propiedad. Es decir, aunque un destinatario quiera recibir información de la empresa, el correo llegará directo a la carpeta de elementos no deseados. En mi caso, ocupo Mailchimp para el envío masivo de correos, y tiene un dashboard de información que acusa inmediatamente si las campañas se están detectando como “malas” debido a la tasa de rebotes. Si los correos antes llegaron a todos los destinatarios y en los envíos siguientes hay rebotes, quiere decir que no es problema de casillas mal escritas sino que ya se ha bloqueado al remitente desde el servidor del destinatario.
Hay que hacer la tarea:
Pero no está todo perdido. Lo único que hay que preocuparse es de hacer la tarea y la tarea consiste en nutrir de buena manera una lista de correo propia.
La lista de correo es el activo más importante que podemos tener los marketeros ya que es la única forma de “independizarnos” de cualquier otra fuente de tráfico como las búsquedas orgánicas a través de Google o Bing como también el tráfico proveniente de las redes sociales. Siempre será conveniente independizarse de dichas fuentes de tráfico debido a que Google y Facebook tienen por costumbre cambiar las reglas del juego lo que puede afectar significativamente la cantidad de visitas a un sitio o las conversiones en ventas. Por otra parte, aunque poco probable por el momento, si alguna de estas dos empresas llegara a desaparecer, el escenario sería apocalíptico.
Para crear una lista de correo se debe generar una confianza tal que provoque que los visitantes de un sitio web quieran dejar sus datos personales para poder enviarles información. Como diría el gran Seth Godin, sería un marketing con permiso. Esa confianza no se puede dar de otra forma que no sea mostrándose como autoridad y facilitador ante nuestro nicho. Eso sólo se puede hacer generando contenido.
Contenido en forma de Blogs, vídeos, podcasts, ebooks o infografías entre otros son vitales para esta misión. Por estos lados del mundo se suele cometer el terrible error de tener una página web sólo con el catálogo de productos o servicios, el típico quiénes somos y los datos de contacto. Cuesta entender que al mercado no le importa quiénes somos, le importa qué problema arreglamos por lo que, lo primero es atraer audiencia para hacerlos conscientes de nuestro ámbito de acción. Si esto hace match con el público, no serán pocos los que querrán saber más o mantenerse informados.
Luego de eso, no tener miedo a entregar algo gratis a cambio de un registro. No es necesario caer en un modelo de negocios freemium para esto. Basta con ofrecer un reporte, una guía, un tutorial o cualquier cosa que sea de valor para el visitante.
Y, finalmente, cumplir con la promesa. Si las personas dejaron su cuenta de correo no es para ser invadidos con ofertas. Eso sólo provocaría un éxodo masivo y volveríamos a foja cero. Enviar contenido de calidad asegura recurrencia y conversiones saludables por parte de una lista de destinatarios que sí son reales interesados en lo que hacemos.
Por ejemplo, si quieres aprender a hacer esto por tu cuenta y no pagar cientos de miles de pesos a una agencia, debes estar atento a las fechas de los próximos cursos on line y presenciales que haré. Para eso, lo único que debes hacer es ir a la columna derecha, buscar donde dice “¿Formas de generar nuevos ingresos?” e ingresar tu nombre y tu correo.
Generar contenido no es una labor inalcanzable. Si tu empresa es de recursos humanos, no hay nada más aburrido que leer los “métodos de evaluación de personal”. A nadie le importa, por lo demás. Los clientes que buscan servicios se reclutamiento van tras la rapidez de los procesos. Buscan personal para ayer por lo que tu contenido tendría que ir por la vía “Cómo hicimos para seleccionar 10 ejecutivos de ventas para Movistar en sólo 8 horas”. Ahí te conectas instantáneamente con un dolor, creas curiosidad y, si la historia es buena, ganas un fan que podría transformarse en cliente.
Ahora, si eres consultor, profesional, comerciante, artista, informático, o lo que sea pero vendes algo piensa tu nueva estrategia, deja de hacer SPAM y empieza a hacer tu tarea.
